2 - Multiplication des représentations - L'Ancien Régime

Dès le XIVe siècle, l'emploi des armoiries se développe, non plus seulement comme signes de reconnaissance, mais aussi comme marques de propriété. Elles sont figurées sur les bâtiments publics : le 12 juillet 1550, les syndics d'Annecy commandent au peintre Cathellin Ducrest de décorer le « bastiment du Puys de sainct Jehan » en y représentant notamment trois banderoles aux armes de la ville.
A Évian, en 1775, avant le passage de la famille de Savoie qui vient y prendre les eaux, Perrel Batiste et Pierre Avocat travaillent chacun deux jours pour refaire les armoiries au-dessus de la porte de la ville.
Outre les bâtiments, de nombreux objets de la vie quotidienne arborent des armoiries (portraits, armes, tissus et uniformes). Ainsi le 24 août 1558, les syndics d'Annecy payent à Pierre Jacquier la somme de 20 sous pour les avoir représentées « dessus la manche de Regollet, barbier de l'ospital morbeux ».

Elles sont également figurées sur des supports plus éphémères (cartons, papiers&), lors des entrées solennelles des princes dans les villes, lors de leurs funérailles ou encore à Annecy sur des écus qui sont arborés devant les syndics de la ville le jour de la Fête-Dieu.

La multiplication de ces usages implique la mise en place de règles de composition rigoureuses, qui se révèlent à travers les différents traités et manuels de blasons rédigés aux XVIe et XVIIe siècles. L'Abrégé méthodique des principes de la science héraldique de          J.-C. Favre, fils du sénateur au Sénat de Savoie Antoine Favre, publié en 1647 à Chambéry chez L. Dufour, constitue un bel exemple.

Avec l'absolutisme s'accroît l'intervention des souverains en faveur d'une réglementation, les princes s'octroyant de façon définitive le monopole de la concession d'armoiries.
En novembre 1696, Louis XIV promulgue un édit royal afin de « remédier aux nombreux abus commis contre le droit héraldique ». En décidant le recensement et l'enregistrement obligatoire et payant dans un Armorial général, des armoiries existantes, il cherche d'abord à remplir les caisses de l'État, vidées par les guerres de la Ligue d'Augsbourg (conflit qui opposa la France à la coalition des puissances européennes de 1688 à 1697).
Un nouvel arrêt du Conseil de décembre 1697 établit en France dans chaque généralité des « rôles » où sont notés tous ceux qui sont susceptibles de porter des armoiries. Après la publication de ces rôles, ils disposent de huit jours afin de les faire enregistrer, sans quoi ils s'en voient systématiquement imposer.